早报记者 黄淑慧

IBM在这些年号称自己拥有最大的服务业，服务业引领着企业发展战略并成为重要利润来源。

范秀成复旦大学服务营销与服务管理研究中心主任

    复旦大学市场营销系教授，博士生导师，曾任法国罗伯特·舒曼大学管理研究生院（IECS）客座教授，香港城市大学商学院客座研究员，芬兰瑞典文经济管理学院市场营销系客座教授。主要研究领域为服务营销、关系营销与客户关系管理；近年来在国内外核心刊物上发表了20余篇服务/品牌研究论文。曾主持多项与服务研究相关的国家社会科学/自然基金项目，为中国联通天津分公司、中国电信、中国银行、中国农业银行、中国工商银行、天津开发区总公司等提供咨询和培训。

　　“制造产业的服务化，第二、三产业的融合正成为经济发展的新趋势。”在“服务创造价值”思路的指引下，越来越多的制造企业走上了“服务化”的道路。由复旦大学服务营销和服务管理中心组织的为期2天的“上海服务论坛”今天开幕。复旦大学服务营销和服务管理中心主任范秀成教授就“制造产业如何融入服务文化”话题接受了早报记者专访。

　　IBM：服务是重要利润来源

　　范秀成表示，一些成熟制造业的服务内涵正变得越来越丰富，内容所占的比重也越来越大，甚至有人感觉现在很少有纯粹的制造业企业，绝大多数制造业企业做的活动，大多数是服务活动，真正的制造加工、改变物质形态的工作占得很少。

　　IBM就很有代表性。在20多年以前，IBM是世界上大型计算机主要的生产销售企业，但是它当时就领悟到了：客户购买他的机器，其实是为了使用，这个机器能不能稳定使用，这是客户最关心的。IBM在这些年号称自己拥有最大的服务业，服务业正引领着IBM的发展战略。在过去20年中，公司来自服务的收益不断增加。

　　近期惠普宣布将以139亿美元收购EDS，增强自身外包服务能力，其中另一个目的也正是在企业客户领域挑战IBM。

　　在中国，制造企业也越来越重视开掘服务环节的利润。原因之一在于，中国经济发展中，人工、原材料、环境、能源等各方面的压力逐渐显现出来了，初级加工的道路会越走越窄，这迫使企业在发展战略方面进行新的考虑。

　　制造业中服务概念的导入，有助于缓解资源和能源的紧缺状况，在提升产品价值的同时，还可以促进制造业自身的转型。与此同时，服务环节的价值和利润更为可观，已经成了多行业差异化竞争的重要来源，甚至成了收益和利润的重要来源。目前在中国的某些行业、某些区域，制造行业服务化也逐渐成为一种趋势。

　　竞争催生制造业服务化

　　在制造行业服务化的进程中，国内一些市场竞争激烈的行业走在了前面。这在汽车行业很明显，70%的价值产生在制造环节之外，几乎所有厂家都在将产业链条向下游延伸，比如开展汽车金融服务、汽车售后维修服务、二手车交易服务，等等。

　　而家电行业早在10多年前就出现了服务化的趋势。现在去家电卖场买电视机，消费者会发现，一些价格在1万元左右的高档机型旁边都附着两个标价牌，一是电视机本身的价格，二是服务的价格。消费者多花500元就可以延长1年的保修期，再多200多元又可以再延长1年。

　　什么样的企业会更早萌生服务意识呢？范秀成认为，一是企业面临着激烈的市场竞争，尤其是先天不足、没有占据优质资源的企业，会考虑扬长避短以服务作为突破口。二是这个企业的企业文化中具备虚心学习、不断改进、创新的因子，员工不满足于“仅仅把交待给自己的事情做完”。三是企业拥有一定的T型人才，既懂技术，又了解客户心理需求。

　　建立新的服务业文化

　　传统制造业企业转型过程中，“制造文化”与“服务文化”的冲突可能是一个需要面对的难题。服务本身有一套规律，服务品牌建设需要摸索一些经验，直接套用制造业的东西不一定完全适用。

　　“制造产品与对人提供服务是两种，制造文化卡得严，一是一，二是二；服务文化讲究灵活性、主动性，随机应变。按照制造文化那样一板一眼的，效果不一定好。”范秀成说，比如建立一个电话呼叫中心，对接线员的要求像对待流水线上的产品一样，要求严苛，监控严密，“这样太紧张了，效果反而不好”。各个企业在创设服务品牌的时候，都必须考虑这之间的临界点在哪里。

　　产品容易被模仿，而基于服务品牌的竞争力，模仿起来是比较困难的。因此，一旦一个服务品牌建设起来了，可能就会成为企业长期发展、永续经营的一个基础。